都市翡翠:营销3.0接通消费者心灵

2011年05月26日    点击数: 3751    字体:           一键关注汇讯

  企业在销售产品的时候,是一个与消费者的心灵进行沟通的过程。谁的营销途径更能抵达消费者心灵的深处,谁就能引爆流行。如王老吉的流行,恰恰是老字号文化和独特的产品定位成功深入了消费者的心灵。都市翡翠茶业有限公司CEO王能颇有感触,他说:“作为传承古今的茶,必须随着时代变迁而迎合消费者的最新需求,无论是产品创新还是营销创新,都是如此。”基于这样的理念,都市翡翠完成了华丽转身,成为中国时尚第一茶。

  正是深切体会到消费者的心中更渴望健康、天然,都市翡翠开始了多种创新,比如抹茶、荷叶茶、玉米须茶、红糖姜茶、女人咖啡、红枣粉等近百种深受女性喜爱的产品。此外,还通过引进德国花草茶,斯里兰卡红茶让中国消费者品尝到异国风味。王能透露,纯进口的都市翡翠新产品魅红果园、格雷伯爵红茶、阿萨姆红茶、大吉岭红茶、锡兰红茶、香草红茶、玫瑰红茶、黑加仑红茶、蜜桃红茶、英式早餐茶等新产品即将上市。

  据悉,几乎每年冬天,都市翡翠的红糖姜茶都供不应求,但是王能宁可断货,也拒绝采购品质不好的原料。王能表示:前几年的三聚氰胺、最近发生的双汇瘦肉精事件都是血的教训,企业做到三鹿、双汇的规模是很艰难的,在付出大量的辛苦、心血后,却因为求数量不求质量陷入了“万劫不复之地”,对消费者不负责任的企业,最终也会毁掉自己。都市翡翠坚持在国内外的植物中采购最优质的原材料,来呵护消费者的身体健康。而原料采购和产品创新其实指向同一个方向:健康、时尚、新颖,返璞归真,通过产品体现出品质和定位,并以此实现与消费者的心灵畅聊。也正是如此,都市翡翠迎来了市场的喝彩。

  除了坚守品质、产品创新,都市翡翠还通过营销创新完成与消费者的心灵沟通。王能认为,营销已经分为三个阶段:“一是1.0阶段。这个阶段企业的推广往往是自言自语,完全不顾及消费者需求和心理感受;二是2.0阶段。这个阶段的企业已经开始关注消费者需求,并从这个角度进行传播,但是在很多时候没有互动;三是3.0阶段。营销开始与消费者实现互动,甚至密集沟通。”也就是在这样的营销理念下,都市翡翠开始了基于互联网的营销创新,其核心就是构建了微博互动平台。

  “微博是地球的脉搏”,美国《时代》周刊如此评价微博强大的信息传播功能。目前,微博平台已经成为企业猎取品牌形象的重要通道。都市翡翠也开始把微博作为企业的对外传播窗口,为消费者传递有价值的信息。包括贴心问候、产品介绍、养颜瘦身的小知识等等。王能表示:每一个粉丝后面,都是一位活生生的消费者,在都市翡翠的营销思想里,微博内容不仅包括产品信息,更包括对消费者有用的生活常识,甚至消费者感兴趣的新闻等。此时,都市翡翠已经把网友作为朋友,都市翡翠和消费者已经开始了心灵的对接。

  新浪CEO曹国伟在2011年深圳IT领袖峰会上说,SOLOMO(社交加本地化加移动)代表着未来互联网趋势,未来新浪微博的交互性、黏性会更强。曹国伟表示,搜索、电子商务与社会化网络平台如何实现更好结合,如何在规模化平台上建立用户关系,向各个应用、各类市场需求延伸,是新浪正在考虑的重点。那么如何被更多的网友(潜在消费者)通过微博认识、喜欢和信任,则是都市翡翠在内的很多企业在现阶段考虑的重点。为此,都市翡翠在新浪微博多次发起线上活动与网友进行有乐趣、互动性强的微博活动。

  王能表示,都市翡翠发起的微博活动希望给网友传递快乐,让压力中的网友开怀大笑,同时,通过与网友的互动,让网友认识、喜欢都市翡翠。都市翡翠的微博活动规定了三项基本原则:足够的乐趣;足够实惠的奖品;最后是要有对话。活动让网友积极、主动的靠近和认识都市翡翠,通过他们参与活动,以及对产品(奖品)的品尝,使他们获得了精神与品茶的双重体验。网友们的热情参与说明了这不是简单的“眼球营销”,而是通过消费者体验的感性诉求,实实在在拉近消费者与企业的关系。比如,“愚人节共狂欢,整蛊专家在哪里?!”这个活动就是给网友传递乐趣,“春天是运动的季节,春天是开心的季节……在温暖的春风里,在2011年的愚人节,整蛊无罪!狂欢在即!!!”都市翡翠在这个活动中,还呼吁中奖网友来评选出整蛊专家;“赢取钻石茶包”则希望消费者获得和时尚接近的机会,完成“时尚不贵”的消费梦想。在这个活动里,有网友留言:支持茶文化的普及推广,更支持时尚健康的茶生活;还有网友——也就是都市翡翠的消费者留言:我喝过你家的钻石包茶,先说样子吧,真的很漂亮,钻石造型很别致,而且冲泡的更全面,味道也很好,在办公室老招别人羡慕了,喜欢喜欢啊!希望自己能有机会再次尝试啊!

  都市翡翠的新浪微博活动充分调动了消费者与企业的互动,这让消费者更了解都市翡翠,也拉近了都市翡翠与消费者的心灵距离。我们从这些鲜活的案例来看,都市翡翠已经开始了真正的营销3.0,实现与消费者的心灵沟通。王能认为,互动才是营销的灵魂。在企业组织、发起的互动营销活动中,消费者更容易产生自我荣誉感,对企业和企业产品也将产生认同感,在这样的心理状态下,活动的参与者往往更愿意主动传播、转发,甚至讲述出自己的真实感受。从参与、转发、谈感受,都市翡翠的口碑传播不断得到强化。随着都市翡翠新浪官方微博内容的丰富与更新,用户可以随时知道企业的最新产品、品牌动态等信息。在这里,“都市翡翠时尚茶”的微博已经成为传递到千家万户的互动性媒体了。

  在互联网发展初期,大部分企业只将互联网作为一个简单的展示工具,不曾下功夫来挖潜互联网的真正价值。目前,不少企业的这个观点已经被微博彻底颠覆:越来越多的企业开通了官方微博,各企业老板也纷纷在候机、堵车、或者见客户、去公司的路上玩起微博,都市翡翠CEO王能也不例外,王能在腾讯微博上的粉丝已经超过8万。那么企业、企业家甚至员工玩微博是不务正业吗?其实,在微博这个时下最热的个媒体里,通过与客户、消费者的直接互动,能够更准确地把握客户需求,然后回馈到公司产品研发的环节中。

  据DCCI互联网数据中心预测,中国互联网实际不重复微博独立用户数到2011年、2012年、2013年年底预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人。从海外的一些精彩的微博案例上看,好的微博互动,为企业带来的效益,是无法用简单的数据来评估的。都市翡翠也通过微博这个新兴、时髦的媒体让中国的本土茶品牌实现了营销3.0,让企业“时尚第一茶”的品牌地位得到了快速提升。互动营销能紧紧抓住消费者心灵,在顾客心中树立一个鲜活的品牌形象。过去企业与消费者的互动环节主要集中在购买环节与售后服务上,但微博互动营销却是围绕品牌内涵与品牌文化的全方位渗透。 

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