企业社会化营销的八大经典错误

2011年02月17日    点击数: 4101    字体:           一键关注汇讯

    无疑,未来一切皆网络!电子商务渠道逐步将成为企业的标配。那么,就此标配而言,社会化营销是不是标配呢?众口不一!2010年,社会化媒体——微博快速发展,成为门户的标配。由此企业社会化营销再一次被推向风口浪尖。

    在这个时代,我们能听到的反对企业社会化营销的声音全部来自一些“聪明的”企业,他们习惯于用ROI评价营销结果,用KPI管理团队。就直接的看得见的“结果”而言,社会化营销绝对是“失败的”,在总体销售渠道的占比是“微乎其微”的。而对于企业的社会化营销团队管理而言,KPI是难以量化的,或者说即使量化考核也是难以与实际结果挂钩的。按照上述逻辑,“聪明的企业”的结论必然是:我们不需要社会化营销。

    “聪明的企业”也会有对社会化营销眼馋的时候,他们花了大把大把的真金实银去购买形象广告,可是眼睁睁身边就有一些大佬凭个个人博客或者微博不经意说几句话就让全国人民认识了。譬如万科的王石,华远的任志强,SOHO的潘石屹,蒙牛的牛根生,更不用说本身就是互联网人士的马云、李开复了。去年发生了一个全国人民都知道的3Q大战,一位名叫周鸿祎的人竟敢叫板腾讯,他没上过春晚,凭着几篇博文弄得马化腾手忙脚乱,于是全国人民都认识他了。这,也是社会化营销。

    由此看来,“聪明的企业”的社会化营销一定是出了问题,究竟是哪些问题?我们来数一数,分析一下:

    1、将润滑油当燃油使——把社会化营销当做广告或者拉单手段。

    ForeSee Results刚发布了一项社会化媒体营销的调研报告,只有3%的英国在线假日购物者(美国的数字是5%),主要受社会化媒体影响而访问顶级零售网站。

    须知道,社会化营销,结果是间接的,企业越大案值越高就越间接。社会化营销的目的是建设品牌或者口碑,而不是直接卖货。

    通过社会化媒体,客户想知道的是产品的使用结果和评价,客户来社会化媒体的目的是跟其他的消费者沟通,询问真实的消费体验,而不是来看广告。社会化媒体最不缺的就是广告。

    2、关公唱出秦琼调——本色演出,忘记社会化营销的主体是企业而不是营销者个人。

    无论社会化营销的操办者是企业的老总还是职业操作者,经常会忘记自己在社会化营销中代表的不是个人而是企业。你可以被人误解为虚伪——例如牛根生代表蒙牛为三聚氰胺奶事件向公众道歉,但是你绝不能本色演出——例如王石在512汶川地震事件中与网友争辩。

    一位在社会化媒体上本色演出成色鬼的老总,一位在社会化媒体上矫揉造作本色演出成花痴的品牌经理,他(或者她)的公司怎么能够被客户接受?(当然,特定行业除外。)

    3、唱自己爱听的歌,让听众一边玩去——自说自话,不去关心企业客户的利益。

    社会化营销需要体现的一个核心原则是以客户为中心,这看似是多么虚无缥缈的一个理念!但是,不要忘记,你的客户想听到什么?他们期待的是什么?他们期待你说什么?社会化营销解决的是客户的意识需求。你必须将这种需求作为核心,客户以后才会买账。人的意识很奇怪,没听过“爱人的心是玻璃做的”——当客户听到不喜欢的曲调,他们会逐渐弃你而去。所以,唱客户爱唱的歌比唱自己喜欢的歌来得有效,当然,装作二者和谐那是工作,二者恰巧完全吻合那是你的幸运。

    4、草台班子唱大戏——会拍脑袋但是缺专业策划。

    不要以为人家蔡文胜是钱多的老财一出手就送出几十台iPad,那是一场策划的活动。与这些擅长社会化媒体表现的企业家相比,企业的社会化营销机构往往显得苍白无力。不是别人水性好,不是别人特能混,是别人在认真地进行专业策划。蔡文胜的iPad送给的是精准的群体——站长,而许多企业多如牛毛的转发与征集粉丝活动是随便谁闭着眼睛转发加粉就行,这叫做差别。

    社会化营销背后,是专业策划,是分几段甚至几十段步骤的营销。

    5、老虎扮花猫——面对危机手忙脚乱或者强词夺理。

    社会化营销和企业的800电话大有不同。移动、联通的800电话客服遇到投诉的第一个技能是推,第二个技能是拖。这要放到社会化媒体上,那就麻烦大啦!

    3Q大战,腾讯有个败笔就是女高管当众飙泪,而人看似弱小的周鸿祎几篇博文赢得一片喝彩。虽则业内说,3Q大战可以比喻为兔子蹬鹰——鹰为一口食,兔是一条命,但这结局确实需要马化腾大帝回去深思。

    社会化媒体的受众从来都是无来由地同情弱者,反对强者,从来不记得青红皂白是非曲直。所以,面对社会化媒体,老虎从来都是弱势群体,花猫才是强势群体,扮也扮不像的。

    6、拿起话筒忘了词——胡说一气或者不知道说什么好。

    要记住,在社会化媒体上,营销者也是一位伟大的演员,要有很好的姿态——知道该说什么,要有很好的状态——永远坚持去说。可是,在KPI压迫下的营销者或者对销售额迫切需求的发言人,往往不是个三流配角就是一个祥林嫂,喋喋不休,词不达意,曲不着调。

    不要忘记这是社会化营销——营销,随时随刻要想着客户想听什么,客户期待听见什么,客户想知道什么,什么能打动客户。视客户为情人,你会让客户找到知音的感觉。

    7、视品牌如浮云——不重视社会化营销。

    有人说口碑呀,品牌呀,都是浮云!因为随着社会化,品牌的趋势是去中心化。去中心化的品牌趋势,不是没有品牌,而是品牌更重要。引用江苏省品牌协会的口号:“未来一切皆品牌!”在社会化的空间里营销,品牌变得草根化,去中心化了,体现为“口碑”这样的东西。但是,没有品牌别人不会相信你,社会化营销不是让人不重视品牌,而是需要更重视品牌。

    8、看不起穷亲戚,结果得罪富亲戚——无法正确处理社会化营销场内场外的关系。

    早期的社会化营销企业历经许多挫折之后发现,大家充满着期待的线上生意其实并不肥,肥的不在线上。于是社会化营销的人员也开始用客户细分法则对待线上的客户,挑肥拣瘦,嫌贫爱富。——在B2C领域这样绝对没错,可是社会化营销领域就会输得很惨。

    我们发现,社会化营销好似一出戏,一场游戏,线上的参与者其实也是一位未达的演员(配角)。他的戏份并不重,但是他的观众需要看你如何如何与他演出一台对手戏。这出戏的观众很可能就是有钱的大佬,他看戏,然后才会掏出支票。演出这场戏的出场费很低,就像春晚,而演出的回报可能会不错。

    社会化营销是一出戏,演好这出戏,必须有富有创造力的编剧,伟大的导演,专业、勤劳、有责任心而又明星气质的演员。企业必须出演这出戏,而且必须知道他为谁演出,必须知道他的观众希望看到什么。

    本文转载自中国电子商务研究中心:http://b2b.toocle.com/detail--5653058.html 

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