互联网营销平台化 是噱头还是进化?

2011年01月14日    点击数: 4086    字体:           一键关注汇讯

    中国网民已经达到4.2亿,这一数字还在飞速成长中,互联网的媒体影响力早已不逊色于任何一种传统的主流媒介,但是,企业在互联网上的广告和营销的投入与庞大的用户基数以及用户停留在互联网上的时间相比,却显得非常不匹配。很多企业还不知道如何真正地去利用互联网来助力营销,甚至很多企业的营销决策者对互联网究竟是不是能够为营销带来价值表示怀疑。对互联网的媒体属性、受众的行为模式,传播的轨迹、内容、营销价值与效果等方面的了解不足,成为制约企业采用网络营销的核心障碍,而解决这些障碍,需要互联网公司能够站在企业的角度,提供解除企业困惑的方案,并能够给企业提供广告投放的决策指导,才能真正让广告主加大网络营销的投入,提升互联网营销价值。

    互联网营销平台的“呼之即出”

    在经历了传统媒体由不成熟到成熟的阶段,广告主已经练就了“火眼金睛”,并且变得越来越谨慎,而广告主对于传统媒体的选择和投入也已经变得常规化。因为这些成熟的传统媒体,在过去的发展中应广告主需求,已经建立了一系列媒体选择与评估广告投放效果的标准,例如电视收视率、平面媒体的每期阅读率、户外媒体的到达率等等。广告主对过去在传统媒体上标准的认同和利用,也让广告主在使用互联网的时候,会用同样的眼光去看待互联网,但由于在今天的中国互联网业界,广告价值评估的标准并不统一,对于不同的网络媒体平台价值考察的角度也不尽相同,导致广告主很难深入地看待互联网的营销价值,使得互联网在广告主的选择中处于较为被动的地位。因此,作为互联网公司而言,如果能够有一套网络营销体系作为支撑,广告主在投放网络广告时,以及在前期的平台选择、创意策划、中期执行和后期效果评估方面,就不会出现不必要的障碍和困惑。

    在这样的背景下,中国很多互联网公司开始了自己的网络营销平台的创建,例如新浪IMPACT、腾讯MIND、搜狐MATRIX、凤凰网4I、和讯网RICH等等,应该说,这是广告主需求推动下的产物,也是在目前中国互联网评估标准还无法统一,缺乏真正意义上的权威第三方标准的背景下的必然结果。因为每个互联网公司在没有第三方可以提供全面深入的评估数据的时候,互联网公司只有真正将自己的营销价值和媒体定位梳理清楚,让广告主感知和利用到这些价值,才可能让网络营销得到广告主更加广泛的应用。

    而从媒体属性的角度来看,互联网的营销环境比传统媒体更加复杂,用户形态也更加多样化,而传统媒体的广告形式、时间或是版面等都是相对固定的,阅读或收看方式及时间也都相对集中和单一,一些简单的指标就可以解决媒体策略选择和效果评估的问题,在互联网上就成为了难题。因此,互联网公司需要付出更多的努力,需要从客户产生网络广告投放需求开始,提供全程的营销解决方案和评估体系才能让广告主驯服。

    互联网营销平台的核心逻辑

    一个成功的广告活动,取决于几个因素的紧密结合,第一个因素是产品或者品牌的消费者与媒介平台的匹配性,主要考察的是这个媒介平台是不是精准覆盖了产品或者品牌的消费者;第二个因素是媒介策略的执行,也就是说是否能够按照预定的计划真正让投放落到实处;第三个因素是创意和策略,比如广告表现的形式以及诉求的策略;第四个是效果的实现和反馈,就是说一个广告活动最后要能够引起消费者产生各种相关的行为,无论是传播或者是购买行为,还是提升其品牌认知。从这个角度来看,作为一个能够给广告主提供广告策略思考和定位的营销平台,也必须保证能够将以上的因素融合进来,否则就无法真正解决广告主的困惑。无论是新浪IMPACT、腾讯MIND、搜狐MATRIX、凤凰网4I,还是和讯RICH,实际上都没有跳出这个框架,而且其中有很多都是体系中共有的指标,例如精准、整合、黏性等等,只是各个互联网公司在定义的时候使用的词语不一样而已。

    在当前的中国互联网环境下,这样的工具思考,或者说对于互联网营销逻辑推出自己的体系,还是具有一定创新性的,因为有这样的工具,广告主可以更加近距离以及多角度去看这些互联网媒体平台的价值,同时让广告主可以非常简单地把握互联网的媒体特性,以及对受众有更加清晰的认识。例如几大门户的工具都提到的“Interactive(互动性)”,本身就明确表征了受众与互联网之间的关系以及互联网的价值,而如果互联网公司缺乏工具说明,广告主对于互动的理解将可能是另外一个层次。这也充分说明,在网络营销方面,营销的想象空间和创意空间都是非常巨大的,无论是互联网公司、网络营销的代理公司,还是广告主都应该以更加开放的心态对待互联网,互联网的营销体系完全可以随着互联网格局的变化而大胆创新,这也是互联网与传统媒体相比最大的差异,互联网可以利用的展现形式、创意方法以及媒体平台很多,关键看你是否足够深入地把握互联网的核心特性。拿互动的例子来说,可口可乐等品牌就经常将自己的网站建设得非常吸引人,并且定期推出消费者与品牌的互动活动,让消费者可以在很多网站的广告中看到这个活动,并实时参与进来。从这个意义上来说,作为媒体,就应该走在广告主前面,创建工具,并告诉广告主互联网平台的属性是什么,网络营销应该怎么做。

    互联网营销平台的生命力

    营销平台的提炼和获取,对于致力于在线营销业务的互联网公司无疑增加了可以说服客户的依据,以及有了进一步提升客户利用网络营销的信心筹码,因此可以算是互联网公司在营销上进化和走向成熟的标志,也是这些互联网公司由为广告主提供简单的媒体介质的传统网络营销模式,向为广告主提供从网络营销理论到网络营销解决方案在内的网络整合营销服务模式转变的重要标志。但是,要让广告主尊重基于互联网形成的传播规律、按照正确的标准推出独特的营销模式,互联网公司要做的还有很多。

    首先,无论是新浪IMPACT、腾讯MIND、搜狐MATRIX、凤凰网4I,还是和讯RICH,可以形成对网络广告销售的有力支撑。但是理念和理论要真正达到实效,需要有具体的工具,例如对于广告主的一个网络广告活动,要有一个可以从前期的媒介定位策划、到事中的监控、事后的效果评价的循环评估系统,否则会变成互联网公司随时可以自圆其说、自由发挥的理论阐述,而不是一个科学客观的体系。

    其次,在这些营销平台上,一定要能够建立整合第三方对互联网用户或者监测数据和互联网公司本身的数据整合平台,同样可以按照平台选择、创意策划、中期执行和后期效果评估几个阶段,让不同的数据在不同阶段发挥不同的价值,让广告主对一个营销活动可以实现数据化的监控,因此智能媒介管理系统的开发,以及这其中的信息和数据的导入和管理才是真正考验工具价值的核心。

    再次,对于互联网用户行为的持续性观察,是这些工具必不可少的内容,这些互联网工具中,无疑都有分享、体验、互动、精准、可衡量等一系列关键词,这些关键词,通过对于用户的分析,也可以提供佐证,因为最终广告主的广告是要推给用户看的,因此如何将用户行为的深入跟踪和解析放到工具中,也是将来值得思考的。

    对未来而言,优秀的互联网营销销平台一定是可以提供整合型解决方案的平台,营销平台和营销体系为广告主提供了方向,但是互联网公司如何更加深入地给工具赋予丰富的内涵和流动的信息,将是工具价值最大化的关键。随着互联网的发展,营销平台对于广告主如同广告对于消费者一样,是改变广告主心智模式的一项非常重要的武器,这些公司已经走在前面,更多的互联网公司呢?

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