基于网络营销的客户战略分析

2011年01月11日    点击数: 3862    字体:           一键关注汇讯

    互联网的日益普及,为网络营销带来了良好的机遇,网络营销也因此成为新世纪最具发展潜力的领域。在网络环境下,客户处于倾向建立一种学习型关系的强势地位。因此,树立客户资产观、重组业务流程、导入并实施客户关系管理、营造“客户至上”的企业网络文化、有效锁定客户及增强网络形象和信誉是网络营销获取竞争优势的关键所在。

    随着现代电子技术和通信技术的应用和发展,网络化的浪潮正在席卷全球,企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场,以Internet为核心支撑的网络营销正逐渐发展为现代市场营销的主流,企业的营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。网络营销是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。它是企业营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物,是21世纪市场营销发展的重要方向。如何利用网络平台开展网络营销已成为企业管理和经营者非常关心的课题。

    依托互联网而产生的网络营销,作为一种新的营销理念和营销方法,具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点,与传统市场营销相比,具有无可替代的功能和优势。建立在Internet上的网络营销不受时间和空间的限制,可以每天24小时不分区域的运作,在很大程度上改变了传统营销的业态和理念。

    在网络经济时代,竞争的关键不再是拥有产品,而是拥有客户。市场竞争实质上就是一场争夺客户资源的竞争,在这场竞争中,拥有客户就意味着拥有市场,没有客户的存在,公司的财产就失去了价值。而谁赢得客户的倾心和回报,谁就能获得竞争优势,立于不败之地。为此,以客户为中心,注重掌握客户资源,不断满足客户需求并为客户创造价值,与客户建立和保持一种长期、良好的合作关系,赢得客户信任,就成为影响网络营销成功与否的关键要素。

    一、实施客户战略的必要性分析

    1.市场发展和客户的追求

    随着科技的飞速发展和社会的不断进步,人们的生活水平大大提高,消费者越来越重视心灵上的充实和满足,对商品的需求已跳出了价格和质量的层次,他们更加注重追求在商品购买和消费过程中心灵上的满足感。在网络市场上,产品的差别越来越难以区分,产品的同质化趋势越来越明显,通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争优势也就变得越来越困难。这就决定了企业必须从以产品为中心转向以客户为中心,将客户作为网络营销的重要内容和决定性的因素。真正做到以客户为中心,培养客户的忠诚并形成稀缺性资源,使竞争对手难以模仿和替代,从而实现企业和客户的长期双赢。

    2.客户需求特征的新变化

    网络营销环境下,客户及其需求特征、消费行为和消费心理、客户与企业的关系都发生了新的变化,这必然影响企业的营销战略。

    一是个性化需求。当前,企业网络营销面对的市场环境可以概括为:全球化买方市场形势;越来越短的产品生命周期;更加注重精神层面需求的客户。上述环境因素的客观存在,促成了消费者日益不满足于大众化消费,而是呈现出差异化、个性化的要求,特别是一些购买力水平高的高端客户,更是追求量身定做的一对一的企业营销服务,网络营销无疑为满足消费者的差异化需求提供了良好的平台和路径。

    二是消费者心理稳定性变小,客户忠诚度下降。追求变化与更新、更好是多数客户的消费心态,但在传统营销模式下,即使新产品不断涌现,因受制于信息传递渠道所决定的时间与空间因素,客户也很难在较短的时间内广泛获取产品信息并加以选择。互联网提供了一个平台,信息传递更快捷、更透明,客户时刻面对着多样化的信息,客户的选择性大大增强,在这种情况下,要维持客户对企业的忠诚,需要企业付出更大的营销努力。

    3.业务的竞争范围扩大

    互联网为企业提供了广阔的营销空间,也扩大了企业的竞争范围,给企业的竞争关系带来了深刻的影响。互联网全球化、跨时空的特征使企业竞争的时空概念发生了变化,封闭的市场竞争变成了开放的市场竞争。企业竞争空间在扩大,竞争优势不易维持。由于互联网让客户更充分地了解相关信息,给了客户更广泛的选择空间,增强了客户的能力,客户在交易中的主动权加强,忠诚度下降,无疑加大了企业的营销压力,这必然令企业传统竞争优势受到挑战。企业必须正视并适应这种变化,注重分析客户需求,以客户为尊,时刻关注客户需求的变化,及时调整营销策略,动态地满足客户的要求。

    4.转换成本大大降低

    转换成本是指客户重新选择一个新的服务提供商时所花费的代价,它不仅包括货币成本,还包括由不确定而引发的心理和时间成本。转换成本越高,客户就越不容易转向其他商家,也就越有利于企业建立和维持长期的客户关系。过去由于信息的不对称使得客户需要花费较大的成本才能转向其他商家,而现在通过网络只要鼠标一点就能轻易地转向其他商家。

    5.网络营销的信用问题

    信任是维持客户关系的前提条件。由于基于因特网的网络营销,交易双方并不见面,其交易完全通过网络进行,网络的距离性、虚拟性使得客户承担着很大的风险。因此,交易主体间的信任受到特别的重视。而如果双方缺乏良好的信用,客户对网络营销的心理准备不足,对网络营销缺乏信任、心存疑虑,网络营销就不可能真正开展起来。为此,在目前没有建立良好的网络信用体系的情况下开展网络营销,以客户为中心,诚信经营,客户至上,既有助于企业诚信形象的建立,也可以避开不讲信用的对手的陷阱,进而赢得客户的信赖和欢迎。

    二、实施客户战略的举措

    1.转变观念,树立客户资产观

    Blattberg(2001)认为,客户必须被当成一种金融资产来对待,就像其他资产一样,应该得到计量和管理,以获取最大化客户资产价值。客户资产理论认为,相比于企业的商标、存货、存款等,客户资产才是企业最重要的资产。随着网络经济的到来,更需要企业建立起面向客户,同客户保持长期关系的机制。而从目前从事网络营销的企业管理层来看,大多数企业领导对网络营销客户战略的重要性还没有真正认识到,在实施网络营销时也没有制定好一个清晰的客户战略,没有将客户作为网络营销的一种重要资源,而简单地认为网络营销就是网上销售,而目睹网络商店亏损累累的现象后,便失去了建立网络营销的信心和动力。

    实际上,随着互联网的日益普及,人们对网络的依赖性越来越强,开展网络营销是信息时代发展的必然选择。利用网络创造需求、创造客户,维持同客户的长期关系变得更加有利可图。腾讯、MSN、搜索引擎、dell、amazon等等是其成功的典范。但网络营销在创造市场的过程中,很多企业往往是技术导向的,而不是客户导向的,从而容易走进误区。因此,要求企业树立以客户为中心的观念,建立起一个网络营销客户获取、客户维持和客户关系扩展的客户资产管理框架,利用这一框架有效地指导企业未来网络营销活动的开展。

    2.重组业务流程,调整组织结构

    进行业务流程重组,就是从提高企业的竞争力出发,彻底抛弃原有作业流程,针对客户需求,作最根本的重新考虑。再造新的作业流程,其出发点是客户的需求,目标是面向客户。开展网络营销,实施客户战略,对企业来说是一场深刻的变革,如果没有业务流程的重组和组织结构的调整,客户战略就不会发挥应有的效力。所以,要根据行业性质和企业特点,在“以客户为中心”这一根本原则指导下,对现有营销流程、业务流程、服务流程等加以优化,这必然会涉及到原有部门和机构职能的重新设定和调整。企业需要调整自己的管理方式,实现有效的管理理念创新,以客户为尊,改变过去以产品为导向的组织形态,形成一个以了解客户、服务客户为目标的组织形态,以便使组织更接近客户。为此,企业组织结构必须体现从以产品为中心的内部导向型组织转向以客户为中心的市场驱动型组织,建立起适合网络经济发展要求的全新组织模式(见表)。

    3.导入并实施客户关系管理(CRM)

    CRM既是一种管理软件,又是一种管理理念,更是一种旨在企业与客户之间建立和保持一种长期、良好的合作关系的新型管理机制,它实施于企业的营销、服务和技术支持等相关领域,其目标是通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户。它以客户为中心,以不断满足客户需求和为客户创造价值为目标,通过为客户提供个性化的产品和服务,与客户建立长期稳定的关系,不断提高客户的满意度和忠诚度,从而获得和保留客户,实现企业和客户的长期双赢。在高度竞争的网络经济时代,客户已成为企业最宝贵的稀缺资源,以“客户资源开发与客户关系整合”为中心的CRM是开展网络营销的重要手段。

    企业在实施CRM时要重点做好以下工作:

    (1)建立有效的客户信息库。企业在实施CRM中应深入了解不同客户的不同需求或服务要求,有效地在企业内部传递客户信息。因此,企业必须通过各种渠道、利用各种机会来搜集客户信息,建立客户信息库,了解客户的需求和消费模式,为企业开展网络营销,挖掘潜在客户提供原始数据。(2)进行客户差异化分析和分类管理。企业通过对现有客户数据进行分析、整理,识别每一个具体客户并加以归类,进而确定各类客户群对企业的价值、重要程度,针对不同客户群的消费行为、期望值等制定不同的网络营销服务策略,以期达到最佳的客户服务效果。(3)与客户保持联系。CRM不仅仅是满足客户的一次性需求,而且是要同客户保持长期的业务关系。主动与客户沟通,提供便利的反馈通道,鼓励客户主动反馈信息,认真处理客户的抱怨,满足客户需要,不断提高客户的满意度和忠诚度,获得和保留稳定的客户,使竞争对手难以模仿和替代。(4)重视客户的个性化特征,实现“一对一营销”。从理论上讲,每个客户的需求都是唯一的,呈现个性化的特点。因此,可以将其视为细分的市场,对每一位客户实行“一对一营销”,与每一个客户(尤其是“金牌客户”)建立一种学习型关系,更贴切地理解其需求,并创造出良好的需求实现过程。根据客户提出的要求,不断地改善产品和服务,最大限度地实现客户价值,不断提升客户关系,赢得客户的“忠诚”。

    4.树立内部营销观念,营造“客户至上”的企业网络文化

    James L_Heskett等人通过服务利润链的研究表明,客户的满意和忠诚决定于服务过程和质量,服务过程和质量的提高依赖于内部员工的满意与忠诚。在网络营销环境下,客户忠诚、客户满意度、客户获得产品服务的价值与企业员工的能力、满意度、忠诚度之间有着更为直接、密切的联系。因此,在加强对外部客户营销的同时,不能忽视对企业内部员工的营销。只有通过有效的内部营销形成满意的、忠诚的和高生产率的员工,才能避免消极对待客户的行为发生,更好地解决网络客户面临的问题,减少客户服务失败而导致客户流失问题的产生。

    (1)视内部员工为客户,提高员工满意度。价值链营销认为,客户忠诚和企业价值的最终实现需要企业全方位参与。如何对待内部员工及内部员工如何相互对待,将直接影响着他们如何对待客户。一个满意的员工会主动关心客户,热情为客户服务,解决客户问题。员工忠诚度提高的源泉来自企业,企业必须视“内部员工”为客户,赋予员工一定的灵活处理问题的权力,为员工提供发展其能力的机会。建立员工绩效评估系统,对员工行为进行公正的评估,在企业内部创造一种尊重知识、尊重人才、关心人、信任人的氛围,使员工内心深处的“上帝”感油然而生。

    (2)进行以客户服务为导向的员工培训。服务质量的高低直接关系到网络营销的成败。一些专家研究表明:员工若怠慢一个客户,会影响30-40个潜在客户。因此,要对员工进行专门的训练,以培养尊重客户、善待客户的良好习惯。首先,要明确员工培训的基本内容:熟悉企业的产品和服务;当好企业的亲善大使;积极进取;对企业保持忠诚;理解网络营销原理,遵守网络礼仪;善于取悦网络客户。其次,在培训中要将重视客户的观念深植员工的心底。员工是企业和客户间维系关系的重要桥梁,从思想观念、工作态度方面训导员工重视客户,这在培训中将起到治本的作用。

    (3)营造“客户至上”的企业网络文化。公司网站上的网页设计、网络活动、网络广告、网上公关等都应按照“客户至上”的要求规划。企业高层领导应从自身做起,在“客户至上”的文化氛围里为员工作出表率。各部门之间齐心协力,与客户实现无缝对接,对客户进行零距离服务,形成以团队的力量服务于客户,群体智慧巩固客户,共同赢得市场的企业文化。

    5.快速反应

    当今的E时代是速度经济时代,激烈的市场竞争使人们更清醒地认识到时间的宝贵和速度的重要。在网络营销时代,一些客户愿以高价迅速购买最流行的商品(在传统市场可能由于成本过高而无法实现)。率先推出新产品的企业因为满足了客户对时尚品位的追求和特殊技术的渴望而赢得市场优势。快速反应有利于率先树立企业的信誉,以低成本获得优质的客户,并赢得他们的忠诚;有利于获得先入为主的市场地位,优先形成与供应商、客户的关系,获取较高的市场份额。

    由于客户需求的不断变化,并追求个性化的产品和服务,现代化的网络和通信设施使客户拥有更多的信息,使他们有更多的选择,产生更多的需求,但也更易于改变自己的想法。在这种情况下快速反应是开展网络营销、赢得客户的必然选择。

    在网络营销环境下,要实现快速反应,必须建立对于客户需求变化的灵敏感应系统和快速的响应系统。灵敏的感应系统可以帮助企业准确、及时掌握客户需求的变化,借助于现代化的网络和信息技术,企业可以搜集到客户、产品和服务的有关资料,并对这些信息进行整理,以挖掘出有价值的内容,在企业相关部门共享,提供决策支持。快速响应系统是根据感应系统提取出来的客户需求的每一种变化转化而成的即时生产指令进行快速反应的企业开发——生产——销售——结算——物流配送的价值链(见图)。

    6.增加客户价值。锁定客户

    网络营销必须以客户为中心,并对客户进行细分,识别有价值客户,并针对有价值客户,增加客户价值,以此锁定客户。关系营销创始人贝利(Berry)提出了增加客户价值的三种方法:即增加客户财务利益、增加客户社交利益、增加客户附加价值。循此为例,网络营销中增加客户价值,锁定客户可以如此进行:

    首先是增加客户财务利益。可用两种方法来增加财务利益:频繁营销计划和俱乐部营销计划。频繁营销计划就是向经常购买或大量购买的客户提供奖励。其目的是促使客户重复购买以及保持客户关系。俱乐部成员可以因其购买而自动成为该公司的会员;也可以通过消费一定数量的产品或服务,或者支付一定的会费成为会员。网站可以考虑采用如下措施:(1)折扣、累计积分、赠送商品、奖品等;(2)有合理的退货保证制度、损失的经济补偿等措施;(3)明确告知客户关于送货、维修、支付、安全与隐私保护等规定,消除客户疑虑。

    其次是增加客户的社交利益。通过建立客户组织,如客户档案的分类管理、网络社区、客户俱乐部等,获得客户信息,与客户双向沟通,了解客户的需求和爱好,将公司的服务个性化、私人化,从而增强客户对网站的凝聚力,使企业和客户保持更为紧密的联系,以实现对客户的有效控制。可以采取的措施有:客户分组、公告牌、聊天室;个人化网页、虚拟会议室;个性化的咨询服务、礼品、提示服务;产品定制、提供个性化及人性化产品和服务;为客户提供更多资讯、共享的招聘启示;建立双向沟通交流机制等。

    最后是增加客户附加价值。增加客户附加价值要求提供这样的服务:它对关系客户有价值,但不能通过其他来源得到。这些服务将有利于企业和客户形成良好的合作伙伴关系。如通过提供一定的技术支持、服务援助、培训调研等,为客户提供一定的产品附加价值;组建外联网,与客户共享信息,互相协作;采用供应链进行管理,与合作伙伴紧密协作。增加客户附加价值,也将提高客户转向竞争对手的转移成本,同时也增加客户脱离竞争对手而转向本企业的利益。

    7.树立网络形象和信誉,建立相互信任关系

    网络就像一个茫茫大海,如果无法在网络上树立企业的品牌形象,被“慢游”到的机会就微乎其微。因此,树立网络形象非常重要。网络形象包括网络识别、网络诉求、网络域名等内容。企业网页的制作要清晰明了,引人入胜,且风格要统一,能够反映企业文化。利用互联网对目标客户、竞争者、环境等因素进行调研,确立恰当的诉求目标、诉求对象、诉求手段(如论坛、新闻组、网络社区、E—mail等)。域名是企业网上的品牌商标,域名宣传是开展网络营销、树立网络形象的重要手段。宣传域名既要利用传统媒介(如报纸、电视、名片、包装、印刷品等),也要利用互联网本身(如搜索引擎、论坛、电子邮件、网络广告等)来进行。

    网络信誉是质量和服务的标志。由于网上的商业活动具有明显的跨时空性、虚拟性、风险性和信息不对称性,所以网络营销讲信用、讲诚实比任何时候都重要。网上的客户由于缺少了销售商这一感知的中间环节,他们就必然会根据网络上的公司形象和承诺来作出购物决定。许多客户在选择网络商家的时候,最看重的是该商家是否值得信赖。如果商家不能取得客户的信赖,往往会丧失宝贵的客户资源,因为现在客户对不满意企业的抛弃变得更为简单,通过互联网用鼠标轻轻一点,就可抛弃原有厂商。因此,重视自身网络信誉,依靠信誉来争取客户是企业开展网络营销的当务之急。企业要增强守信意识,树立长期良好的网络信用形象。客户的信任来自多个方面,从产品的角度讲,如产品的质量、价格等;从渠道上看,如订单管理、物流配送、服务等;从安全上看,如网上支付安全、个人隐私安全等。所以,商家不仅要保证产品和服务质量,及时、妥善处理客户的抱怨或异议,还要加强对客户的责任心,投入足够的人力和物力,加强硬件上的建设,从技术上保证网上交易的安全。同时,要保护客户的个人隐私,不能私自将他们的信息透露给其他机构,以便最终赢得客户的好感和信赖。

    本文转载自中国电子商务研究中心:http://b2b.toocle.com/detail--5602794.html 

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