张晖:体验经济将让中国IT零售行业脱困

2010年09月04日    点击数: 4323    字体:           一键关注汇讯

  近年来,IT行业的销售利润趋低,惨烈价格竞争已经使IT渠道形成了畸形的产业链条。渠道要发展,出路在哪里?腾创科技总裁张晖认为:“未来是体验经济时代,它会逐步成为一种新的模式,引领中国IT零售业走出困境。”

  体验经济是目前最流行的管理话题,继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段,体验经济或称为服务经济的延伸。很多企业都很重视体验经济背后的运营模式,也开始积极尝试,中国IT零售行业也将迈出它的“体验经济”之路。

  低利润下IT渠道惨淡的现状

  近年来,IT行业的销售利润趋低,是有目共睹的现实。据业内人士透露:“渠道卖多数品牌PC毛利最多到百八十元,大部分是三五十元,还有人甚至亏本销售,销售价格比代理价还低,期待厂商的奖励补助来维持。PC销售靠传统的批发炒货不挣钱,在国美、苏宁等新型业态中也没见怎么盈利,专业卖场经营状况也好不到哪去,京东商城还在烧钱……2%-3%的净利率已经是奢侈的期望了,这已经形成了一个畸形的产业链条。”

  现在的整个IT行业似乎都在惨淡经营。虽然顾客们对打折促销等价格促销情有独钟,但是以低价格作为促销手段的商业企业正在逐步消亡。大规模生产产品和服务形成的规模经济促成了相应的成本节约和连续不断的价格下降,所以低价竞争策略在过去很多年里是有效的,但是在一个又一个的产业中,这样的竞争机制不能够再保持企业价值的增长。

  渠道要发展,客户要物有所值,厂商要卖得多卖得高,出路在哪儿?腾创科技总裁张晖认为:“我想未来是体验经济时代,它会逐步成为一种新的模式。每个着眼于未来的企业都在倡导客户中心论、客户驱动论、客户焦点论等等,于是我们设想,PC产业也能像高端汽车产业链一样:造奔驰的厂商、卖奔驰的渠道、买奔驰的客户这个价值三角形都满意。这是个难题,是个很好的课题,是个我们必须解决的问题。”

  重点就在“体验”二字

  体验经济的重点就是在“体验”二字,也就是说,要使消费者在消费的过程中充分获得美好的、值得回忆的体验。有了这样的“体验”才会有经济效益。对于企业或者商家来说,就是要以服务为舞台、以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的。企业要考虑的是它能够提供什么样的特殊的体验给顾客?找出的特殊的体验,就是企业应该设计的方向。体验与商品和服务一样,都是需要“设计”的。

  业内人士认为,在IT圈内,体验经济做得最好的,非苹果莫属了。到过北京三里屯village的人,没有几个不去苹果体验店的。人们在体验店里对苹果的各种产品进行使用、咨询,跟店员讨论,其中有很大一部分苹果的用户也会回到体验店来相互交流、接受培训或者解决技术问题。店员们与顾客的交流完全是发自内心的,而不是瞄着顾客是否真的打算掏钱包购买。这种感觉就让人很舒服,觉得像在自己家一样轻松自在,没有负担,可以尽情地享受苹果创造性的产品带来的乐趣。苹果就是通过各种形式的体验让消费者真正感受到了苹果产品的特别之处,从而让消费者认可了产品昂贵背后的价值。从这点来说,苹果卖的不只是产品,还有与消费者一起度过的时光。尽管在苹果零售店里试用、培训等活动都是免费的,但是这些价值无疑在苹果产品昂贵的价格上得到了充分的体现。

  适合中国国情的“体验经济”

  中国式体验经济的发展差强人意,不少企业将“体验经济”和“体验营销”的概念混淆,尤其是“中国式的免费”,在很大程度上既浪费了企业有限的资源,又没有得到消费者的认同。那么,什么才是最适合中国国情的“体验经济”呢?

  张晖认为:“体验经济这一观点最早出现在物质产品高度发达的美国,它是一定的经济发展水平的产物。而中国经济发展极不平衡,东西部、城乡差距悬殊,所以谈体验经济在中国的迅速发展是不太现实的。这得有个过程,从一线城市、大城市开始,从高端消费者开始。另外,体验经济是在人们淡化产品质量和功能的基础之上发展起来的,人们追求的是更高层次的体验和享受以及‘自我实现’价值,如果企业不顾自己产品或服务的质量,盲目追求体验经济利益,不但不会给消费者带来快乐享受,反而会带来负面影响。所以中国的企业,首先要先做好自己的产品和服务,然后在这基础之上再发展体验经济才是可行的。”

  “要设计好一个‘体验’,是非常难的。首先要明确主题。制定明确的主题可以说是经营体验的第一步。如果缺乏明确的主题,消费者就抓不到主轴,就不能整合所有感觉到的体验,也就无法留下长久的记忆。就拿易数易码来说,我们是一家连锁零售企业,我们的店面里既有承担体验任务的‘旗舰店’、‘中心店’,也有可以让消费者进行购买的‘卖场店’、‘社区店’,还有网上商城和电话销售。消费者在体验店获得了良好的体验之后,可以通过卖场店、社区店、网上商城、电话销售等多种方式,对产品进行购买。像苹果、索尼也是一样,消费者在体验店可能不会购买,但消费者一定会去其他渠道来购买苹果和索尼的产品。”

  “体验”不是“免费试用”

  目前绝大多数零售企业都在积极改善购物环境、增加产品种类,力求能够为消费者打造最佳的“购物体验”,但是好像中国的消费者除了价格与品牌之外,对“体验”更多的理解为“免费”,在中国,体验的内涵更多的被理解为“试用”。

  “这绝对是一个误区,”张晖解释道,“我一直在说,我们做的是价值促销,而不是价格促销。关注能给消费者带来什么样的‘价值’,其实是易数易码一直在做的,也是我们所擅长的。因为体验经济的关键,就是找到‘我要带给消费者什么样的体验’,只有找到这个方向,才能真正地去做体验经济。也就是说,在体验经济中,消费者更看重价值。所以体验经济的重点,就在于企业必须明晰顾客需要什么样的价值。当企业真正了解了顾客需要什么样价值之后,才可以建立一套切实的‘以顾客为中心’的价值创造体系。”

  从易数易码的渠道经验来讲,发现一般消费者对IT及3C数码产品使用的了解程度连50%都不到,更不要谈使用过程中有什么好的体验了。“我们就应该让用户更多更好地去体验应用,我们要帮助每个客户‘定制’‘开发’他们的应用,让他们满意,用得比别人更好。每个客户都有权利物有所值,但大部分都体现在价格上的心理平衡,不比别人贵!使用的效果使用的最大价值化往往被忽略。我们就是要激发这点不被多数商家重视的隐形需求。”

  张晖说:“现在,我们还无法做到所有的易数易码店都按照体验经济的模式来做,但体验经济一定是未来我们的发展方向之一。所以在这里,我也想讲一下,易数易码未来的销售店面的发展:当然还是多种形式并存,RKA、宏三、腾创形式的大型连锁依然会在相当一段时间存在、发展并发挥着各自的应用,目前的我们业务方式继续完善开拓;服务和销售相结合的4S店将逐步增加,传统一揽子解决方案已经是客户需求、店面发展的重要发展趋势;增加IT体验店,这个是新的探索,店面不再是现在的展示和布局、传统的产品销售,我们要在店内搭建数字生活、数字家庭、数字互联互通的方案演示区域,让大家身临其境地去了解IT产品是如何改变你的生活,进而推荐方案产品、方案实施,并提供方案服务;要讨论尝试的小型社区站,以服务产生收益,以服务带动产品销售,比如社区内的IT方案实施、无线搭建、杀毒、硬件升级、社区电脑医院、网络实体店、应用加油站(数字电影、游戏提供)、服务托管、用户个性定制中心、培训;尝试开设地区标志性大店,树立品牌形象,丰富服务业务,强化体验功能。”

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