2012-10-30
导读：顾客忠诚的不是品牌，而是品类，不断创新产品，推出新品。同时，广告和促销也要走在对手前面，让顾客尽可能多地接受到自己的信息，从而引领消费者。
1、品牌知名度。
毫无疑问，要想让顾客购买你的产品，首先要听说过你才行。所以，打造品牌，建立知名度是第一步。这本身没有错，但如何才能建立品牌的知名度呢？多数企业通常的做法是，广告轰炸、媒体炒作，这样品牌的知名度就迅速建立起来了。
从内容上来说，你需要对品牌有一个准确的定位，这个定位能在第一时间进入顾客的认知，进入顾客的大脑，形成一个映象，这样，你的一次品牌传播就能建立起知名度。
从形式来说，依靠新闻公关，而非广告轰炸。新闻公关的基本规律就是，借助顾客对现有的品牌认知，迅速建立起自己的品牌认知。这样，你一次新闻公关活动就能建起品牌知名度，而依靠广告的话，或许需要一个月。
2、品牌美誉度。
美誉度的根本来自产品，而非服务。于是，一部分企业又以质量标榜自己，以期望过硬的质量获得顾客的满意度。
事实上，品牌美誉度与市场销量并没有直接关系，关键是在于品牌的定位是否牢固。如果品牌定位牢固，即使美誉度一般，品牌依然能拥有强劲的竞争力。当然，服务、产品质量在有能力的情况下，去提升它，是会给品牌锦上添花，给品牌加分的，但并不能从本质上给品牌提升竞争力。
3、品牌忠诚度，最大的谎言。
这是最大的谎言！顾客对品牌不会忠诚，只忠诚于品类。但是，现象表现出来的是，顾客对品牌是忠诚的。
我们看一些例子就显而易见：
喜欢喝茅台的人，却不会去买茅台干红；
买格力空调的人，大多数不会去买格力小家电；
买联想电脑的人，大多数不会去买联想手机；
买格兰仕微波炉的人，大多数不会去买格兰仕空调；
就不难发现，即使这些在业内响当当的品牌，甚至是第一品牌，顾客对其忠诚度是如此之低！
根本原因在于，顾客忠诚的不是品牌，而是品类。当茅台干红放在顾客面前时，他会认为，这不是茅台，或者说不是正宗的茅台，正宗的茅台是酱香型白酒茅台；当格兰仕空调摆在顾客面前时，他会认为这不是好空调，好空调是格力，微波炉才是正宗的格兰仕。因此，当一个品牌跨越出原来的品类时，顾客就基本不认账，忠诚度不可能形成。
另外一个情形是，如何在原品类中形成自己的忠诚度。如，格力如何在空调品类中形成忠诚度。要做到这一点，你必须聚焦，让自己成为该品类的专家品牌。如格兰仕是微波炉的专家品牌，顾客更愿意相信专家。当然，不断创新产品，推出新品，引领顾客消费，把对手甩在身后。同时，广告和促销也要走在对手前面，让顾客尽可能多地接受到自己的信息，而较少接受到对手信息，对手进入不了顾客大脑，它是很难取得成功的。
另外的对策是，收购对手，或者开创一个新品牌，与对手一起竞争，以独立品牌抢占细分市场。因为客观上，自由竞争市场，一个品牌不可能统领全部，但如果自己细分出不同的市场，以不同的品牌去占领，那么，这家公司是有机会占领该品类市场的大多数，甚至绝大多数。
所以，格兰仕的真正的有效策略，不是进入空调行业，而是分化出高档的微波炉、普通的微波炉，当美的推出紫微光微波炉时，格兰仕完全可以立即推出一个紫微光微波炉的新品牌，直接与美的竞争，美的哪会有今天的微波炉市场？换言之，格兰仕微波炉的市场比今天应该大很多。
瑞士制表集团就是典型的例子，旗下有几十个手表品牌，分别定位于不同的人群和档次，将手表消费者尽收囊中。
因此，对于忠诚度问题，不要牢牢盯着自己的这一点领地，而要看到整个品类，同时，又不能跨越整个大品类，否则，得不偿失。
